题解：品牌的定义
品牌是什么，目前尚无统一的定义。不过按照人们对品牌的研究不断深入，可以把品牌的认识过程分为三个阶段：把品牌作为一种标识是人们对品牌的初步认识，1960年美国商场营销协会（AMA）出版的《营销学词典》中认为品牌是用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。第二阶段中，品牌被认为是一种象征，大卫?奥格威在报告中指出，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。第三个阶段，在去除了品牌所反应出的表象后，人们得出品牌是消费者的认知这样的概念。1978年李维教授在著作中提出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌态度的总和，与产品自身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。
以上定义所侧重的层次不同，标识是形成象征的基础，象征是产生消费者认知的载体。鉴于以上三个阶段的认识，我认为：品牌就是利用各种标志对一个、一系列产品或劳务的相关属性进行界定，以区别其他产品或劳务，并一次形成人们对该产品或劳务的认知的无形组合。
品牌是市场竞争的必然产物，因为技术、成本、质量、服务等因素在竞争中不断为各个企业所重视，很难在这些方面有所突破并取得优势，所以企业纷纷将竞争转向可以创造更大利润的品牌上，品牌竞争是一种比产品、技术、成本、服务更高层次的竞争因素。
品牌战略与个性化
我们处在一个知识经济时代，产品均质化、消费感性化、营销渠道结构化、品牌全球化、资源配置中的品牌核心化、产品生命周期缩短和多样化等，导致企业将竞争提高到品牌竞争的高度，因此纷纷采取各种品牌战略以应对这种竞争。
狭义的品牌战略，主要是指企业围绕创立和发展品牌这个中心目标而展开的一系列工作。品牌战略大致可分为塑造、维持、进攻、延伸四个阶段。品牌塑造是品牌战略中的首要环节，其重要性自然不用多说。需要指出的是，品牌塑造并不只是为产品起一个名字，而是一个系统思考的过程，因为一个带有缺陷的品牌在以后的发展中将是非常不利的。因此，品牌塑造要考虑单一品牌与家族品牌的关系，品牌的市场定位，品牌核心价值认同和基本要素等诸多方面，确定品牌识别规划，最后设计出品牌符号系统。
再说个性化，根据品牌定义，品牌可以使各种产品或劳务之间相区别，这种区别形成了产品或劳务各自的特点，而特色和与众不同的差异化行为就是个性。有人把品牌比作人，我认为这是非常恰当的，当我们谈起某个人时，他的年龄、职业、身份、相貌等因素就会使我们对他产生一个大致的看法，而我们要了解他的内心，通常以这个人的个性加以推测。深沉、开朗或是稳重等个性是我们对这个人更深层次的了解。品牌也是这样，当我们看到某品牌及其产品，也会对这个品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就是它是活泼的、专业的、热情的还是保守的等等。我们可以将品牌的个性理解为品牌人格化后的所显示出来的独特性。一本《心理学》教材认为个性或多或少包括一个人内在的稳定因素，这些因素使得一个人的行为在不同的场合表现出一致性，并与其他人在相同的情况下的行为的差异性。从营销角度看，未来将是个性化营销的时代。强调个性化的重要性在于，没有特色就没有名牌，因为只有具备了一定的特色，才能便于消费者识别，加深消费者印象，才能有利于开展竞争。鲜明的特色性是品牌战略的主要特征之一，它能够有效的吸引消费者的注意力，使品牌获得较高的知名度和美誉度。个性化策略是以每一个消费者本身的个性、主张和自我绩效等表现出的效果，亦即重视个性的生活形态。它要求把追求个性的消费者召集起来，形成一个又一个以个性化为标准的细分消费者市场。虽然是小众市场，却蕴藏着无限的商机。例如：新新人类和单身贵族之类的名词，就在表达个人内在的主张，而自成一个细分市场。

第一部分  贯穿于品牌塑造一般过程的个性化策略
一、品牌塑造的一般过程
可口可乐作为世界最有价值的品牌，以其独具特色的配方，历经无数风雨，依然屹立不倒；看到米老鼠、唐老鸭这些个性十足的卡通形象，你一定会想起那个庞大的迪斯尼帝国……这些都是个性化带来的效果。麦肯锡公司的研究结果认为，耐克、可口可乐、迪斯尼、奔驰等强势品牌与一般品牌的区别不在于与众不同的产品、持之以恒的优良品质这些品牌逐鹿市场的基本条件，而在于其中的文化、个性因素。这些因素所形成的品牌精神逐渐成为了持续竞争优势的来源。
对于品牌塑造的过程，不同企业的方法可谓花样繁多，每一个品牌都有属于自己的背景和资源，而且，每个品牌都希望能建立一个独一无二的个性特征，所以要用一种模式来规范品牌个性的建立是困难的。但是，品牌个性的塑造还是有一定的共性的。一是考虑消费者的未来期望。当品牌以一个人的身份和消费者接触时，它就具备了个性。为了和消费者有更长久的关系，品牌个性就不仅要考虑到消费者现在的想法，还必须预见到消费者未来的期望。社会在不断地变化，消费者的期望也会跟着变化，如果品牌个性仅仅满足于现在的需求，那么就有可能在将来落伍。二是以情感的方式树立品牌个性。品牌个性的建立是一个浇灌情感的过程。三是从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性。品牌定位及品牌的核心价值观是品牌个性的基础，品牌个性是两者的人性化表现。四是展现品牌个性的潜力。就像一个人一样，如果要取得别人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不只是描述未来。有了这种潜力，才会拥有别人对你的信心，有了信心，别人才会相信你所做出的承诺。五是简单再简单。一把刀子，越锋利就可以刺得越深，品牌的个性越单纯就越能深入人心，一个复杂的个性就让人无所适从，品牌就会成为两面人甚至多面人，而人们更喜欢始终如一的人。六是投资再投资。品牌从一开始就需要正确的规划，但同时，品牌也是用钱堆出来的。可能在开始的第一年里，这种投资并没有带来明显的好处，但长年累月的积累，就会最终形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久竞争力。
从一般的流程来看，我认为品牌塑造大体可以分为三个步骤。第一是品牌定位，第二是品牌识别设计，最后是创造知名度。通常一个企业为了塑造一个品牌，需要投入大量的时间、精力和费用，而如果能够恰当的运用个性化策略，则会大大缩短这一过程所需要的时间、降低费用。
二、品牌定位的个性化策略
首先是品牌定位，所谓品牌定位，是指用策略性的语言引导消费者对该品牌与竞争者品牌的的区别产生认知，并为消费者选择该品牌而不是其他品牌提供一个具有竞争优势的理由。品牌定位也是为品牌发展构建蓝图，寻找品牌形象与目标市场的最佳结合点的过程，因此，品牌定位在品牌塑造过程中是极为关键的一步。对品牌进行准确的定位，需要具有竞争优势的理由的提出，这使得企业应提炼出品牌内在的精髓。比如说同为汽车产品，宝马的口号是“高级的驾驶机器”，重点强调的是产品的性能以及操纵的优越感；而现代汽车的口号则是“看得懂，买的起“，主要提供价格方面的优势，这些口号的提出，对一个企业而言，其意义不仅在于它是确定品牌个性的谋略和进展市场、拓展市场的前提，更在于它是品牌传播的基础，规定着品牌传播的方向。
这是一个个性张扬的时代，不仅年轻人，许多城市就连老年人和儿童都以个性的展现而感到自豪，他们宁可多花价钱买雀巢、省吃俭用穿印有耐克标志的运动鞋。按照品牌定位理论，人们只看到他们所希望看到的事物，而排斥与自己以前知识和经验不相符的东西。人们在选择产品时，往往会首先想到那些能体现自己性格、喜好、品味、思想的东西，而某种品牌秩序一旦建立起来，要改变它往往要付出巨大的努力。人们对某种事物的记忆力是有限度的，这导致了越是首先被想到的品牌，被购买的可能性越大。所以，品牌塑造过程中，一定要强调品牌定位明确、个性鲜明，这样才会有明确的目标消费层，才能得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感，从而形成稳定的消费群体。
虽然消费者的兴趣、爱好等各不相同，但他们都比较倾向于用品牌个性来谈论产品的好坏。消费感性化使得单纯重视商品的物质性需求和追求商品的物质性效用，转向重视商品的精神性需求，追求商品的精神和形象效用。商品要在其物质基础上，提供给人们一种精神利益，用消费者的话就是“花钱买感觉”。消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。他们通过具体的品牌表现出该品牌持有人的社会地位以及生活情趣、个人喜好与个性品质。品牌个性主要通过六种形式得以表现，并帮助品牌突出其内在精神。
首先是标志，那些以形象为主的品牌，其标志往往拥有很大的附加值，比如鳄鱼牌服装上的小鳄鱼图标，看到它以后，其他的不必多说，一种高贵、稳重的感觉就会浮上心头。其次是仪式，把品牌与某种特殊场合联系起来，让人在这些场合下自然而然地想起该品牌，使品牌成为一种经验，在喜庆的场合，香槟酒时常被人想起，就是利用了品牌与仪式的关联。第三是好的继承，首先诉求某种特性得到消费者认同的品牌，通常可将自己定位成这一类产品的先驱或正宗。历史经验表明，最早进入人们心智的品牌，比第二位品牌在市场占有率上高出一倍，这个事实被成为“第一巨大优势”，像“哈磁杯”，虽然经历无数生产磁化杯的竞争对手冲击，人们依然认为只有“哈磁杯”才是正宗，就是因为人们还分辨不清磁化杯的概念时，“哈磁杯”已经早早地占据了人们心智中关于此类产品的首要位置。第四是归属感，人是社会的人，人在显示自己独特个性的时候，往往是在表现自己是某个类型的某类人，比如那些着意把头发染成五颜六色的青少年，其实对头发颜色并不在意，而是希望头发颜色向社会尤其是亲人表明自己的叛逆性、新潮性、以及独立性，他们往往会选择班尼顿、佐丹奴那样充满色彩和活力的服饰。再如，一辆劳斯莱斯开过，那么车主大概就是一名十分富足且有社会地位的人了。第五是冷冷的傲气，通常也有一种高高在上的感觉，能让人感觉此类产品是与众不同、“特殊设计”的。香奈儿香水和法拉利跑车就属于这种类型。给人形成此种品牌是消费者更高一层需求的感觉，这样能形成人们追求的动力，人们常常希望通过实现此类品牌的购买来体现自己的品味，提高自己的身份地位。最后就是传统，借助诸如历史、习俗等因素实现品牌个性。一句“牧童遥指杏花村”可以让杏花村成为一个风雨不动的老字号，可见传统因素的威力。19世纪第一条牛仔裤——李维501，已经成为了近乎神话的经典。这种拥有历史渊源的品牌，往往比其他品牌更具吸引力。人们对这些品牌表现出十分信赖，而且在购买时还能体会到一种特有的文化底蕴。因此，传统成为了许多企业追求品牌长盛不衰的重要因素。现在有很多新兴品牌想借助这些因素一举成名，为了攀附这条粗枝，有的将品牌改名，有的甚至不惜重金自创一段历史故事与品牌相呼应。“香格里拉?藏秘”青稞干白就是一个典型的例子，该品牌以香格里拉雪域圣地和西藏的神秘命名，在宣传过程中一直强调酿酒工艺传承自18世纪法国勃艮地葡萄园区圣维望教会的传教士，旨在说明酿造工艺的历史悠久。又宣称该产品是在藏区上层社会流传近两个世纪的藏秘珍酿，给人以传统和尊贵的感觉，吸引了众多消费者，塑造了一个成功的品牌。
三、品牌识别的个性化策略
品牌塑造的第二步是品牌识别设计，品牌识别就是品牌经营者希望创造和保持的，能引起人们对品牌产生美好印象的联想物。这些联想物暗示了企业对消费者的某种承诺。品牌定位是从消费者的角度对品牌经营范围做出了限定，而品牌识别则被用来凝聚企业各部门的力量共同经营品牌。
品牌识别按层次可以分为核心识别和延伸识别两个部分。核心识别包括了品牌精神和企业价值观等方面，在品牌定位时已经作了说明，延伸识别是丰富核心识别、为品牌带来丰富内涵的一个层次。它的内涵十分丰富，只要与品牌有关的，能引起消费者正面联想的都可以归结为延伸识别的内涵，在进行品牌识别设计的时候，品牌名称、标识、吉祥物都应是与众不同的，都应能体现品牌经营的主旋律，并为品牌的发展打下一个坚实的基础。而且品牌识别设计要突出品牌的个性，否则将很容易被人们遗忘，达不到企业预期效果。因此，将个性化策略贯穿其中是品牌快速发展的必经之路。
先看一下品牌名称，品牌名称决定所有未来顾客的印象基调，甚至会在各方面影响企业形象，包括企业盈利预测、公众认知度等。1920年可口可乐公司进入中国市场，当时根据coca cola的发音，公司译出了“蝌蚪啃蜡”这个怪诞的品牌名称，进行宣传推广时，很少有人愿意品尝这种听了就让人不舒服的饮料，可口可乐公司的经营计划，只因为品牌名称蹩脚而失败了。1979年可口可乐重新进入中国，在英国征集中文译名，一位中国留学的学者以“可口可乐”这个名字一举夺魁，该品牌名称使人对可口可乐产生良好的印象，可口让人回味无穷，可乐让人心情舒畅。因此，可口可乐在中国成为了家喻户晓的品牌。
鉴于品牌名称对产品及至企业的巨大影响，1997年美国有185家公众持股公司变更了企业和品牌名称，比1996年增加了46%。品牌名称可以提高产品价值，固化企业当前市场成果，并能极大的增加企业自身的价值。品牌名称相对于包装、价格、广告主题等不容易改变，为了企业的发展，品牌名称一定要风格独特、醒目、简短。因此，必须注意以下几个因素：一是与众不同，能引起人们的注意和好奇心，像黑妹牙膏，一般牙膏品牌都以洁净、白色为主题，而黑妹牙膏却突出一个黑字，让人感到十分新奇，随之产生了试一试的想法；还有一种叫毒药的法国香水，也是利用了人们的猎奇心理从而名声大震，这也是个性化得以体现的一个方面。第二个应该注意的是要琅琅上口，像绕口令一样的品牌名称，人们通常不愿去介绍或宣传。第三应能使消费者产生相关联想。“甲壳虫”汽车，一听就知道是什么样子了，就不用商家再花力气去介绍，而且，这个品牌选用了动物式名称，通常能给消费者留下深刻的印象。第四还应具有感情色彩，人是感情丰富的高等生物，感情能影响人的记忆，有关快乐、爱、欣喜的字眼能给消费者留下深刻的印象。比如七喜饮料，施乐影印机等。不过这类品牌名称容易被商家想到，所以相似的品牌会不断涌现，不利于个性化的实施。需要加强对品牌名称的保护。第五，品牌名称应避免雷同，品牌运营的目的是要不断提高品牌竞争力，并超越竞争对手。品牌名称如果雷同的话，不仅使消费者难以识别，还会增大品牌传播的难度。像“海燕”、“天鹅”两个品牌，全国有接近200家企业同时使用，这使得该品牌毫无个性可言，像“凤凰”、“红星”之类更是不计其数。没有了个性的品牌名称，也就失掉了一笔可观的无形资产。最后需要注意的使品牌名称要合法，像“二房”佳酿之类的品牌，虽很另类，但太过低俗，与《商标法》有关条目相抵触，根本无法继续发展。
再来看品牌标志，光有品牌名称还远远不够形象，还应为品牌设计一个标志。因为人类对外界信息的感知83%来自眼睛，一个吸引人的标志所产生的影响自然不必再说。对于品牌标志的设计，VI理论作出了详尽的阐述，不过我认为最核心最重要的一点就是要创新。品牌标志的作用就是要能使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类产品区分开，标志的这一能力越强，成功的可能性就越大。良好的创意意味着应具有与众不同的独创性和可识别性。这使个性化的前提条件。像苹果公司的标志，就能很好地反应这一点，苹果是大家司空见惯了的，单拿一个苹果作标志，即便苹果多诱人，让人产生深刻的印象也不是容易的事情，考虑到这一点，苹果公司将它的苹果标志狠狠地咬去了一口，既独特又新颖，个性十足地打入了消费者的心智。
还有吉祥物，吉祥物是品牌感性形象代言人，与明星代言人不同，它可避免明星人物个人行为带来的负面影响，也可避免明星人物为多家企业代言所造成的“稀释效应”等。吉祥物的设计可以与企业文化十分契合，这需要注意三点：一是吉祥物要醒目，这种醒目应具有较为特别的外表，能够吸引消费者注意及喜爱，还应该有其特定的名称。二是要有一定的个性。三是吉祥物与品牌本身的个性和定位应该相符。康师傅与海尔兄弟就是成功的典型。
四、创造知名度的个性化策略
品牌塑造的第三步是创造知名度。体会到了品牌的巨大威力，近些年来，新品牌如雨后春笋般的不断涌现，所谓“好酒不怕巷子深”的年代早已过去，品牌知名度的创造需要很多的人力、物力、财力投入，但并非投入越多越好，而是需要讲究一定的策略，以最小的投入获得最大的受益。如果能很好的运用个性化策略，则可以帮助企业较快地提高知名度，以较少的投入在同类产品中脱颖而出。
创造知名度分为八个步骤，如推荐、赠送样品、赞助等，其中最能利用个性化策略突出品牌形象的是广告宣传和公共宣传。广告宣传是树立品牌形象的主要工具之一，对传播品牌知名度极其重要，而如果一个品牌是较为知名的，那么大家通常就会认为它是一个好的品牌。奥格威的品牌形象战略理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。像香烟、啤酒等商品，竞争者不易看出各品牌有多大的差异，如何转化广告表现是主要课题。现在的广告可谓铺天盖地，从电视到广播再到网络，无处不是广告的天下，就连消费者起居、工作、娱乐的过程也充斥着大量的广告，可是这么多广告，让人真正记住的有几个呢？而能让消费者记住的那些又都有什么共同特征呢？这些被人记住的广告，除了一些实力雄厚的大企业不惜重金推出之外，其他的大都是有自己鲜明的特色的。
广告宣传有不同的表达方式。一是生活片段，一家人围坐在一个餐桌前对某种饼干或某种饮料赞不绝口。二是生活方式，它强调产品应如何适应人们的生活方式。三是技术特色，比如瑞士可乐尼公司强调该公司长期从事酿酒业，因此经验丰富。四是证词，让一名专家或当红影星等表示认可该品牌。五是科学性，表示某品牌比其他品牌的产品更具有科学性，如宝洁公司为佳洁士牙膏提供了多方面证据，使消费者认定佳洁士的科技含量更高。上述五种方法虽然在一定的时期内也达到了一定的效果，但是目前这些方法越来越被滥用，要用这些表达方式体现品牌个性越来越困难，所以应该尝试其他的表达方式，如引人入胜的幻境：在一片浓密的原始森林中有一条小路，一个人正在晨跑，而它脚下的耐克鞋张弛有力、熠熠生辉。这种广告效果比那些拼命诉说自己产品好处的广告要强好多倍。第二种方式是采用音乐，“我的眼里只有你——娃哈哈纯净水”，歌曲被娓娓唱来，消费者对此印象颇深，加上一句标示品牌的广告词，无需再多说什么，当人们唱起这首歌的时候，会自然而然地想起娃哈哈纯净水。第三种方式是拟人化，这么多年过去了，相信大家还没有忘记来福灵杀虫剂吧，几只害虫拍着队伍高喊：“我们是害虫，我们是害虫”，而那边来福灵也毫不示弱地高唱“我们是来福灵，我们是来福灵”，赋予产品人的特性，可以使产品更有活力，让消费者一笑的同时，牢牢记住了这个杀虫剂。
广告的方式使多种多样的，有了创意才能更好地塑造个性与消费者沟通。现代社会，消费者在信息大爆炸环境中处于极度疲劳的选择状态，使得他们对许多信息熟视无睹，导致了传播的失败。当消费者逃避复杂、浅尝辄止时，凸现品牌信息的“与众不同”就是他们选择的依据，与众不同就是要凸现个性、抛弃千篇一律。舒尔茨认为广告创意面临的最大问题是枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词，广告学中有“3B”创意原则，即（美女、婴儿、动物），恰当的运用这个原则，可以有效的达到“充满感情”、“引发好奇心”的要求。
公共宣传就是公共关系宣传，是公共关系的一个重要组成部分，公共关系是指为了获得人们的信赖，树立企业或产品形象，或者帮助实施销售，用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动。它包括一切对企业或产品形象有利的公共宣传。如召开各种会议、提供各种优惠服务、开展公益性的社会活动、展览会等等。每次公共宣传活动都应确定具体的目标，一次成功的公共宣传甚至能够为普通的产品创造很有谈资的题材。像雷达表公司曾经举办过“雷达表画廊”，十多幅出自各国著名画家之手、以雷达表为题材的精美油画和多款经典雷达表在上海展出，观者如云。雷达表公司解释说，雷达表热衷于艺术，这是“雷达表画廊”成立的决定因素。其实，这只是雷达表公司借艺术突出自己“完美、永恒”的品牌形象的一种公共宣传手段罢了。公共宣传应把握好以下原则，第一，真实性。宣传的事实或信息应客观真实。应把真实性放在第一位，决不能出现浮夸不实之词。第二，双向性。一般宣传是一种单向的传播，但公共关系传播是双向的。既要将组织的信息通过各种途径传播给各类公众，又要把公众的信息传至组织，以沟通公众的意见。所以，公共关系人员不但应学会向外传播信息的本领，而且应掌握收集、后馈信息的技能。第三，技巧性，宣传工作要主题明确，安排及时迅速，方式方法恰当适宜，避免过分宣传，给公众留下“王婆卖瓜”的印象。

第二部分  个性化策略实施的基本原则
以上从品牌塑造的几个步骤谈了一下个性化策略的实施，个性是多姿多彩的，然而问题要从整体上把握，古人云：不能谋全局者不能谋一域，不能谋长远者不能谋一时。个性化是品牌塑造战略的手段，必须使之与战略目标一致才能达到目的。目前个性化策略在品牌塑造过程中还存在一些误区，首先，很多人认为塑造品牌就是给产品起一个专有的名称，这种问题在很多企业中普遍存在，过分强调识别但对理念却不重视，会导致品牌形象不扎实；其次，建设品牌不只是做广告，重视知名度却忽视理念的传达，往往会造成品牌设计理念的失效；第三，改善品牌不是“见异思迁”，品牌的改善必须建立在坚持品牌核心识别的基础上，否则就不能提升品牌的核心价值。品牌设计讲究创新智慧的运用，而不单纯是与众不同，个性化策略的实施需要创新，但应注意不能陷入“光怪陆离”的误区一味求异，对品牌进行改善时，不能盲目地跟随有利可图的市场而不顾及自身的实力。品牌应适应时代要求而不是被潮流牵着鼻子走。由于误区和问题的存在，个性化策略在实施过程中也不是无拘无束的，必须遵守一些基本的原则。
首先是概念集中原则。由于个性的特点是内在的稳定性，所以品牌个性塑造，需要坚持、需要长期努力。如果因为短期效果不明显而放弃，换一种个性，通常不会成功。因为多个个性，就意味着没有个性。要确保品牌的“个性”稳定，必须在相当长的一个时期，保持品牌风格的一贯性，主题的一致性。每一则广告、每一个产品包装、每一次营销活动等，都是对品牌个性的打造。在信息充塞的当今时代，消费者对一个企业的认知往往只是心智中的一个特定的概念。一个品牌如果能够以恰当的方法在潜在消费者心中拥有一个名词或概念，它便能取得惊人的成功。比如“IBM就是服务”，存在于消费者心智中的就是这么简单的一句话，在提及IBM时，消费者会立即想到优质的服务，正是这句话，成就了一个蓝色巨人。概念集中原则要求一个品牌应通过将注意力集中在一个简单的名词或概念上的方法在消费者心目中生根，这也是企业在市场营销中所能做出的最大牺牲。在艾?里斯和杰克?特劳特的“22条商规”中有一条概念集中法则，即市场营销中最强有力的战略是在消费者心中只拥有一个概念，想同时拥有多个概念往往会适得其反。多个概念极易造成相互混淆相互冲淡的后果，一个有效的品名应当简单并能有效突出长处，不论产品多么复杂，也不论市场需求多么复杂，概念集中原则都有利于企业竞争力的提高。在遵守这个原则的同时，还要注意不能使用其他企业正拥有的品牌概念，这样不仅达不到集中概念的效果，反而会造成自我毁灭。从品牌长远利益出发，一旦拥有了自己的品牌概念，企业应全力保护它的市场地位。宝马公司曾试图扩展产品系列，与奔驰汽车展开竞争，然而它放弃了多年来“驱动力最强”的概念，因此效益一路滑坡，直到恢复这个概念。还有些品牌的个性常常是企业家或品牌主管的个性，一旦人员变动，品牌个性也随之改变，导致品牌塑造功亏一篑。
其次是歧异化原则。也就是波特竞争理论中的差异化竞争原则。差异化是形成特色的基础，是个性化的条件。企业遵循这一原则并不是偶然的，而是为了竞争的需要各方面促使的。如当地气候、地理、资源等使用条件的差异，各地经济发展水平和收入水平的市场环境差异，还有一些法规政策等客观强制性因素。差异化战略可以分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三大方面，产品差异化指某一产品在质量、性能等某一属性方面明显优于同类产品，从而形成独自的产品市场。市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而产生的差异，主要包括价格差异，渠道差异和服务差异。形象差异化指实施品牌CI战略而导致的差异。比如雀巢的标识，看到它就会有一种小鸟归巢般的温馨。这是从其他同类产品商所体会不到的特殊感觉。而往往就是这样感觉的存在，导致了消费者更愿意选购此品牌。因为产品均质化的时代，产品差异化体现的并不是十分明显。如果说产品是以内在的品质满足消费者需求的话，那么歧异化就是以品牌的外在形象取悦消费者，形成别具一格的品牌特征。各种行业的歧异化表现在不同的方面，如服装业的款式，布料；化妆行业的产品外观、广告、甚至产品在商店的摆放位置。因此对具体的一个企业，应采取不同的差异化手段。而任何一个策略的运用必然会产生或大或小的风险，不注意这些风险就会使企业的战略遭遇曲折。企业有没有形成适当的差异化和能不能保持差异化使企业差异化能否成功的两个重要方面，具体来说有六个问题：一是企业在没有了解消费者认为有价值的因素和特征情况下，贸然实施主观设计的差异化策略。二是差异化成本过高，超出了企业自身实力。三是竞争对手的同类产品会对差异化产生冲击。四是差异化有时与市场份额是矛盾的，必须在差异化和市场容量间找到平衡点。差异化是与竞争对手进行比较后的选择，是一个动态控制的过程。成功与否的最高标准是消费者的认可。浙江养生堂生产的农夫山泉在国内瓶装饮用水大战中脱颖而出，依靠的就是差异化策略。其中个性化的品牌策划和重点化的广告传播是成功的关键。看养生堂这个名字，不会有人意识到它只是一个成立不久的现代企业吧，而农夫山泉又可以让人感觉到中国传统文化的儒雅，有一种回归自然的意趣，让人情不自禁的联想到水的纯净，而现代社会紧张的生活节奏更是给了人们选择农夫山泉的理由。再看包装，它与其他饮用水不同，采用的是拉盖开瓶，瓶标也采用了显眼的红色，外观的差异性十分明显，个性跃然纸上。“上课的时候不要发出这种声音”、“农夫山泉有点甜”，在广告上，该品牌更是以听觉、味觉等多方面的感受去引导消费者，这也是与其他饮用水一直强调水的纯净所不同的，是农夫山泉成功的原因所在。
第三是争取第一原则。还记得第一个登上月球的人是谁吗？这还不简单，是阿姆斯特朗。那紧跟其后的第二个人呢？相信知道他的人数一定不是能和阿姆斯特朗同日而语的。在任何类别的产品中，领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心目中的品牌。争取第一原则适用于所有的产品类别以及所有的品牌类型，但运用这个原则时还应注意几个方面。一是要把握好时机，《今日美国》是美国第一家全国性报纸，不过它出现在网络时代，因此自创办以来就从来没有盈利，或许创办报业的时代已经过去。第二，不要认为第一是万能的，某些“创造第一”的构想本身就可能是错的。第三，抢先争取消费者认同要胜于抢先进入市场。世界上最早的个人计算机是MITS牛郎星8800，但该品牌已经不复存在了，此外，第一部汽车，第一台洗衣机等都没有在市场上生存下来，关键原因就是没有争取到消费者认同。
第四是市场扩展原则，也就是品牌延伸。实施品牌扩展策略比推出一个新品牌更简便，可以节省很多时间和费用、降低经营风险。企业往往也因为现有资源没有充分利用或是企业有实力将经营范围扩展而实施品牌扩展策略。但是品牌延伸不当，会淡化品牌个性。只有科学地进行品牌延伸，才能保证品牌形象的鲜明，而不会因延伸而稀释，不会因延伸而变形。否则，品牌延伸的同时将导致品牌个性的丧失。企业面临的抉择是采用单一品牌策略还是多品牌策略。像海尔那样，冰箱、空调、洗衣机全冠以海尔品牌，就是单一品牌策略；像宝洁那样，洗发水、化妆品采用不同的品牌就是实施了多品牌策略。单一品牌策略可以凭借自己品牌的良好品牌形象迅速打开市场，但这种方法有其局限性。首先，品牌扩展有弹性限度，超过这个限度就会对品牌产生负面影响，因此，单一品牌策略的使用是有条件的，像娃哈哈这样一个生产儿童口服液的企业，可以将品牌扩展到食品领域，却很难将其扩展到建筑或家电行业。其次，单一品牌要求各种该品牌下的商品都应被高度重视，因为一个产品出现问题会直接关系到到该品牌以及旗下的所有产品。一般来说，运用单一品牌扩展策略的企业主要有以下情况：一是处于迅速发展中的市场或不太成熟的市场，二是品牌种类繁多的市场，三是没有形成强烈品牌偏好的市场，四是细分市场上品牌意识较弱的市场，五是企业的品牌知名度高且有较高的市场占有率。至于多品牌策略，各品牌之间可以互不影响的进行发展，它可以避免单一品牌的许多局限，但也有花费时间和金钱较多、各品牌个性不突出、容易使品牌间产生恶性竞争等不足。

第三部分  结束
以上从品牌个性化塑造的共性、品牌塑造过程的个性化运用以及个性化实施需要注意的原则等方面阐述了品牌塑造的个性化策略的大体结构。最后需要指出的是品牌塑造的个性化策略实施成功的关键在于把握人心，贴近目标消费者。以卓越的品牌策划拉近与消费者的心理距离，这样才能迅速度确立或提升品牌，创造并累积起宝贵的品牌价值。